Qui veut la peau de l’iphone ?

C’est le 7 novembre prochain qu’ouvrira en plein Paris, au Carrousel du Louvre, le premier Apple Store français. Marque tangible de la réussite commerciale de la marque à la pomme sur le territoire français, cette boutique manifeste aussi le succès non-démenti du dernier grand pari d’Apple : l’iphone.

L’annonce en grande pompe, comme toujours chez Apple, de la sortie de ce premier « smartphone » en janvier 2007 créait un fort étonnement tant dans le monde de l’informatique que dans celui des télécoms. En effet, comment Apple, qui a toujours mis en avant dans son image que l’acquisition de ses produits s’apparentait à l’adhésion à un genre de vie, voire à une religion (1), allait-il s’implanter sur un segment totalement différent de ses bases historiques ? Près de deux ans après, force est de constater que le succès est là, au-delà même des attentes. La publication des derniers résultats trimestriels d’Apple vient confirmer cette tendance puisque la marque à la pomme annonce une hausse des ventes hors-USA de 44%.

Toutefois l’apparition soudaine et puissante d’Apple sur le marché de la téléphonie mobile a créé un déséquilibre dans une lutte intense entre fabricants de mobiles. Le succès quasi-immédiat de l’iphone, véritable ovni téléphonique au moment de son lancement, a cristallisé contre Apple l’ensemble des volontés du monde des fabricants de téléphones portables. Il fallait en finir avec la firme californienne au risque de voir apparaître un nouveau et plus que redoutable concurrent dans un marché déjà très tendu.

A l’été 2009, sans véritables signes avant coureurs, on a ainsi vu se multiplier des « explosions » d’iphones, certaines ayant même causées des blessures. Rapidement les grands médias nationaux, télé et journaux, s’emparent de l’affaire, le web 2.0 agissant comme une merveilleuse caisse de résonnance. L’iphone était-il subitement devenu dangereux ? Comme dans toute bonne attaque informationnelle, la mise en avant de la sécurité de l’utilisateur / consommateur avait pour but d’obliger à la fois l’opinion publique ainsi que les décideurs politiques à agir. Ce fut une parfaite réussite jusqu’à début août où les autorités françaises (DGCCRF) et européennes sommèrent Apple de s’expliquer sur un problème toujours mystérieux attribué alternativement à la batterie ou à l’écran.

Jouant sur l’inexpérience d’Apple sur le marché très particulier des télécoms dont les règles sont fermement établies, les promoteurs d’une telle offensive désiraient que la firme californienne s’empêtre dans des déclarations contradictoires et erratiques. Or c’était mal connaître Apple, tant Steve Jobs & Co ont prouvé depuis des décennies leur savoir faire en matière d’affrontements informationnels. En effet depuis plus de 15 ans, Apple, maitre de son image, se met en avant tant en vantant la qualité de ses produits qu’en rabaissant celle de ses concurrents, faisant passer les fabricants, et parfois même les utilisateurs, de PC pour de gentils has-been, insulte suprême du monde informatique.

Refusant le rappel des produits, manœuvre ô combien anxiogène pour le consommateur, Apple a su temporiser, attendre le bon moment pour communiquer avec des messages ciblés à destination du consommateur, fidèle et nouveau, et des autorités. En montrant le sang-froid communicationnel  qui fait aussi sa force, la firme californienne a réussi à éteindre un début d’incendie.

Depuis qu’Apple a communiqué, subtilement et efficacement, les explosions d’iphone ont disparu des médias et restent aujourd’hui comme une péripétie de l’été 2009 parmi les autres. Les concurrents ont aussi su s’organiser pour répondre au défi technologique lancé par Apple, en témoigne la récente réorganisation interne de Nokia qui vient de créer une division spécialement dédiée aux smartphones. Ce ne sera pas de trop puisque les dernières estimations donnent à Apple 2,5% du marché des téléphones mobiles, soit 1,5% de plus que l’année dernière.

 

(1)   U. Eco, « Comment reconnaître la religion d’un logiciel », in Comment voyager avec un saumon ?, Paris, Grasset, 1997, pp. 137-139.


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