Les industriels chinois découvrent le soft power

cité, interdite, Louvre, Chine, china, culture, soft power, haier, fosun, artCertaines images sont plus dures à effacer que d’autres. La Chine tant au niveau de l’Etat lui-même que de ses entreprises est l’exemple parfait d’un pays en quête de notabilité après des années à laisser proliférer une image agressive et, parfois, brutale. L’extraordinaire développement chinois qui a amené le pays en une quinzaine d’années en position de deuxième économie mondiale ne s’est pas fait sans heurts et, même si la mémoire tend à ne plus dépasser l’horizon immédiat, le poids de certaines actions chinoises en Afrique reste lourd. Ainsi la Chine souffre en Occident d’une image pour le moins écornée et ses produits pâtissent auprès des consommateurs de cette réputation.

Faisant le constat parfois amer de cet état de fait, les industriels chinois à la suite du gouvernement de Pékin, ont décidé, en vue de pénétrer les marchés européens, de se lancer dans une vaste opération de communication s’apparentant plus simplement à une manœuvre de soft power. Il est certain qu’il est toujours plus simple de jouer sur ses atouts que de se laisser amener sur le terrain des autres ou de tenter d’en créer de toutes pièces. La Chine est un pays ancien à la culture plusieurs fois millénaire et il est certain que cette même culture qui lui a permis d’exercer une fascination sur ses voisins tout au long de l’histoire, devient aujourd’hui une arme de guerre économique.

La culture et la langue chinoise ont été les premiers vecteurs de sa puissance vis-à-vis du Japon et de la Corée qui ont grâce aux lettrés chinois développé leur propre civilisation. Durant une grande partie de l’antiquité japonaise, l’imitation de la Chine et le voyage en Chine étaient des passages obligés pour de nombreux érudits et gouvernants (1). Cette stratégie de fascination culturelle par la langue a connu ces dernières années une nouvelle vigueur, sous tutelle  de l’Etat, avec la création des Instituts Confucius.

Toutefois, alors que Pékin prenait à bras le corps cette problématique d’influence culturelle et de maximisation de son histoire, les entreprises chinoises restaient fortement en retrait, laissant au gouvernement central le soin de redorer le blason du made in China. Au-delà de l’image d’un pays agressif, la Chine doit aussi composer pour ses entreprises avec celle de produits de mauvaise qualité, peu fiables et étudiés pour une rentabilité maximale au détriment du plaisir ou du confort qu’ils pourraient procurer. Les entreprises chinoises ont ainsi acquis au cours de la dernière décennie, une image de « plus capitaliste que les capitalistes ».

Toutefois la pénétration des marchés occidentaux nécessite une approche plus fine et plus en profondeur. Une nouvelle stratégie de soft power est donc à l’œuvre pour permettre aux entreprises chinoises de modifier leur image dans un sens positif. Capitalisant sur les mêmes atouts que la Chine elle-même – sur le principe de « ce qui est bon pour Exxon est bon pour les Etats-Unis » – les entreprises chinoises sont lancées depuis peu dans le mécénat culturel. La nouvelle exposition du Musée du Louvre, la Cité Interdite au Louvre, participe donc de cette nouvelle stratégie d’image des entreprises chinoises pour montrer aux Occidentaux une Chine millénaire et attachée aux valeurs de culture, d’histoire et d’art.

Deux entreprises fortement intéressées par le marché français sont ainsi les principaux mécènes de cette exposition extraordinaire. Haier, le groupe d’électroménager entrée de gamme qui vient d’inaugurer sa plate-forme européenne en France et Fosun, groupe multiservices nouvel actionnaire du Club Med,  ont ainsi tout intérêt à développer une image très positive en usant d’un des passe-temps préférés des Français : la culture.

Le mécénat d’entreprise est ainsi particulièrement développé en France, il suffit de se promener dans les couloirs du Louvre pour s’en rendre compte. Toutefois là où de nombreux pays et entreprises ne peuvent pénétrer la sphère culturelle que par des dons massifs de fonds – le Louvre Abu Dhabi est ici un bon exemple – la Chine, comme la Russie l’avait fait avec l’exposition Sainte Russie parrainée par Gazprom, dispose grâce à sa culture d’une « arme » économique facilement exportable.

Cette stratégie, nouvelle pour les BRICs, a été développée depuis de nombreuses années par un pays qui cherchait lui-aussi un moyen de donner à ses entreprises une forme de notabilité et d’attractivité : le Japon. Grâce à la culture japonaise, ancienne ou récente comme les mangas, l’Europe est parcourue depuis de nombreuses années par une vague nippophile, si bien que tout ce qui est japonais bénéficie d’un apriori favorable sur le Vieux Continent. La Chine connaitra-t-elle le même engouement ? Si l’on considère que le chinois est la langue dont l’enseignement dans le secondaire français a le plus progressé en quinze ans pour venir se placer aujourd’hui en cinquième position, il y a de fortes chances que la réponse d’ici quelques années soit oui.

(1) E. O. Reischauer, Histoire du Japon et des Japonais vol 1., Paris, Seuil-Points histoire, 1997, pp. 31-46.


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