Les diplomates d’entreprise – D. Lucas (dir.) ; Forum de l’Institut Choiseul le 15 mai 2013.

Au moment où se prépare le Forum 2013 de l’Institut Choiseul consacré à la diplomatie d’entreprise qui se tiendra le 15 mai prochain à la Maison de la RATP, il apparait important de s’intéresser à cette fonction de l’entreprise que l’on trouve pêle-mêle rassemblée sous les vocables de « lobbying », « relations institutionnelles » ou maintenant « diplomatie d’entreprise ». Pour mieux rendre compte de la spécificité et de l’évolution de ce métier – pour ne pas employer le terme de fonction – l’Institut Choiseul a publié à la suite du précédent Forum et sous la direction de Didier Lucas un ouvrage sobrement nommé Les diplomates d’entreprise : pouvoir, réseaux, influence rassemblant une série de contribution des acteurs mêmes de ce métier; le tome II sortant dans le courant du mois de juin 2013.

En un peu plus de 200 pages, l’ouvrage aborde au travers des témoignages – sous forme d’interview comme d’articles personnels – de ces diplomates d’entreprise la réalité d’un métier véhicule de nombreux fantasmes et idées reçues. Si le terme de diplomate d’entreprise est préféré à celui de lobbyiste c’est avant tout, quoi qu’en disent certains des auteurs, pour une raison de re-crédibilisation de ce métier aux yeux du public. Le lobbyiste qui ne bénéficie pas en France du capital-sympathie qu’il peut avoir dans le monde anglo-saxon comme l’ouvrage l’explique a été victime depuis quelques années d’une assimilation à la technocratie bruxelloise – dont on sait quelle presse elle a en France – quand ce n’est pas à de la corruption pure et simple. Ne parlons même pas de l’image que peut véhiculer Hollywood en France à ce sujet, Thank you for smoking n’est pas ce qu’on peut appeler la meilleure promotion possible du métier de lobbyiste.

Néanmoins au travers de ces témoignages d’acteurs venant d’horizons divers (anciens élus, diplomates d’entreprises, chercheurs) et œuvrant pour des organisations différentes (ministères, UNICEF, entreprises privées ou publiques) l’on saisit mieux les contours de la réalité d’un métier avant tout fondé sur l’information. A ce titre la contribution d’Amendine Duc, directrice des relations institutionnelles de l’UNICEF, s’avère particulièrement importante pour comprendre que même une institution ancrée dans le système onusien et ne cherchant pas de profit immédiat a besoin de disposer de ces instruments d’influence et d’action.

Car c’est bien d’influence qu’il s’agit tout au long du livre que celle-ci vise à une décision normative à terme – c’est bien là la définition du lobbying – ou à installer un climat favorable à la réception de certaines idées, concepts ou partenariats comme l’explique Jacques Carles. Comme tout travail de représentation publique, puisque chaque contributeur apparait selon sa fonction et que bien peu s’en démarquent dans leur contribution, la publicité pour leur entreprise ou leur organisation transparait parfois grandement et atténue malheureusement la force d’un propos souvent intéressant sur le fond du métier.

Certains des aspects les plus intéressants de l’ouvrage sont d’ailleurs à chercher entre les lignes. En regardant les biographies des auteurs en fin de volume et en faisant une rapide sociologie de ces derniers, on se rend compte de la surreprésentation des grandes écoles dont le système est d’ailleurs dénoncé par Christian Harbulot au début de l’ouvrage. Parmi ces dernières Science Po Paris – et les IEP en règle générale – sont les plus représentés (8 sur 20), signe que la communauté de valeurs et de langage – fondements de l’influence – entre les diplomates d’entreprise et leurs interlocuteurs du monde public est une vraie plus-value pour leur métier.

Comme tout ouvrage collectif disposant d’un grand nombre de contributions (20 auteurs différents pour un ouvrage de 230 pages), il est d’une qualité intellectuelle inégale et l’on se doute que le travail de direction d’ouvrage accompli par Didier Lucas a dû être compliqué. Certes certains propos se chevauchent sur le fond, voire se contredisent parfois, sans toutefois enlever l’intérêt global de ce livre qui a le bon ton de donner la parole aux acteurs d’un univers trop souvent considéré comme « opaque ».

La fonction de diplomate d’entreprise reste néanmoins en construction, tant dans l’imaginaire collectif que dans son positionnement au sein de l’entreprise. Non seulement sa place dans l’entreprise est encore mal définie aujourd’hui (cf. interview de Didier Lucas ci-dessous) mais en plus il doit se faire le traducteur d’un langage business vers un langage politico-social. Cette particularité de son travail le conduit à être écartelé entre deux univers, au risque de se perdre dans cette dichotomie comportementale. Au-delà même de cet aspect d’influence, le vrai travail du diplomate d’entreprise est avant tout un travail de passage d’information au point que l’on peut se demander si le diplomate d’entreprise, plus qu’un diplomate au sens courant du terme n’est pas avant tout un interprète ?

Trois questions à Didier Lucas, Directeur général de l’Institut Choiseul

Polemos: La question d’une éventuelle « école française » de la diplomatie d’entreprise est largement évoquée dans l’ouvrage mais ne trouve pas de vraie réponse ; y a-t-il selon vous une « french touch » dans ce domaine ou sommes-nous toujours à l’école anglo-saxonne ?

Didier Lucas: La vitalité anglo-saxonne en matière de diplomatie d‘entreprise est incontestable pour des raisons historiques et culturelles. La séparation stricte des pouvoirs a conduit à des équilibres où les défenseurs d’intérêts économiques privés sont considérés comme des arbitres dont la vocation n’est pas d’agir contre l’intérêt général car cela remettrait en cause leurs propres intérêts. C’est pourquoi le lobbying dans sa dimension originelle puis la diplomatie d’entreprises sont mieux acceptés outre-Atlantique. Concernant l’idée d’une « école française », retenons qu’un modèle se construit où les affaires publiques sont en train de synthétiser les savoir-faire et les compétences nés avec la mondialisation et les technologies de l’information. L’intelligence économique, la gestion des risques et de la réputation, la communication d’influence ainsi que la responsabilité sociale de l’entreprise font partie du périmètre d’intervention du diplomate d’entreprise.  Nous observons que sa légitimité liée à ses réseaux de premier plan cède la place à la maitrise d’une expertise technique . Ainsi l’anticipation et l’agilité stratégique figurent désormais comme des compétences clés pour être efficace et reconnu comme tel.

P: Quelle est selon vous le bon positionnement du diplomate d’entreprise dans la hiérarchie de l’organisation : conseiller spécial du Président ? membre du COMEX ? intégré à la stratégie ?

DL: Il ne saurait y avoir de positionnement parfait dans un organisation, tout dépend du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise, de son degré d’internationalisation et de la culture de l’entreprise. Il y aurait pourtant un positionnement idéal, sans recréer d’échelon hiérarchique formel ou informel. L’hypothèse consiste à placer la diplomatie d’entreprise au cœur des grandes interrogations stratégiques de l’organisation. C’est véritablement la transversalité de sa fonction, agissant à la fois dans le temps long et dans le temps réel qui confère un positionnement cohérent. En réalité, c’est moins le positionnement proprement dit qui importe, que le pouvoir et l’influence en interne qui doivent être considérés. Le pouvoir offre une liberté pour agir. L’influence permet d’être écouté. Etre intégré à des grandes équipes fonctionnelles, comme la stratégie, fonctionne dans certaines entreprises. Mais ce n’est pas le modèle dominant car le diplomate d’entreprise a besoin d’autonomie pour exercer son art. Le fait qu’il soit intégré au instances de direction de l’entreprise varie là encore, tantôt c’est une donnée fondamentale, mais la plupart du temps c’est un objectif stratégique personnel pour les diplomates d’entreprise.

P: Le 3e forum Choiseul sur la diplomatie d’entreprise est prévu le 15 mai prochain, avez-vous observé depuis quelques années une réelle modification dans la conduite et la perception – y compris par le grand public – de ce métier ou reste-t-il profondément un travail de l’ombre ?

DL: Le diplomate d’entreprise reste encore un travailleur de l’ombre. Cela est davantage du aux exigences de sa fonction qu’à une réelle volonté de sa part. Ce travail de l’ombre ne contribue guère à accentuer leur popularité ni à une meilleure connaissance de leur rôle social. L’émergence de nouvelles exigences sociétales (éthique, transparence, responsabilité sociale…) et de nouvelles contraintes (apparition de nouvelles parties prenantes, rapidité de circulation de l’information…), qui impactent l’évolution de la stratégie des entreprises, devrait néanmoins contribuer à rendre cette profession plus visible, notamment auprès des parties prenantes. L’une des ambitions du Forum Choiseul est justement de rendre compte des nouveaux enjeux stratégiques et de décrire les phénomènes de pouvoir dans les organisations. Car les diplomates d’entreprises sont des acteurs clés du renforcement de la compétitivité et de la performance des entreprises, notamment sur la scène internationale.


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